从省钱到尝鲜:下单拼多多的动机变迁

来源:日期:2022/07/31 浏览:88

从五环外起家的拼多多,向来和“潮”不沾边,甚至被认为有点“土”,但最近,拼多多正在成为国潮的新阵地。

据《2022多多新国潮消费报告》显示,截止今年3月,新国潮、新国货品牌在过去一年明显加快了上行新电商的步伐,入驻拼多多的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿品牌,包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

其中,二三线城市成为国货崛起新战场:拼多多新国货订单构成中,二三线城市占比39%、四五线城市占比19%、县域农村占比超过15%。

农业之外,拼多多的商业逻辑在国潮品牌身上,又一次跑通了。一家服务中国最广泛消费者电商平台,成为供需两侧交汇点,体现的是品牌方与消费者对其价值的认可,以及拼多多对制造业的赋能。

雪球专栏“锦缎研究院”指出,一家电商平台之所以能够成为真正意义的国潮主阵地,本质原因在于,它具有最具竞争力的价格发现能力——这既是拼多多成熟的标志,也是拼多多经过数年发展所构建的核心比较优势,同时也是它的投资价值中枢。

国潮开始了“下乡潮”,也成为拼多多新的价值增长点。

国潮“下乡”

在以性价比著称的拼多多平台上,Ubras、CHARLES&KEITH、UR等时尚品牌正迎来热销,原创汉服等带有传统文化属性的国潮商品也受到广大新青年消费者的追捧。

新国潮的崛起,与中国科技产业、高端制造的崛起息息相关,高性价比、高品质商品的供给,满足了年轻人对美好生活的期待,并且激发了年轻人的民族自豪感,以及文化自信。

作为覆盖用户层级最广泛的电商平台,拼多多在很大程度上代表了互联网最新的“平权取向”——商品价格更低,开放度也更高(富有探索的乐趣),社交气氛更浓,都非常容易博得年轻人的好感度。

这也代表了拼多多与潮流新青年的契合度。

今年1月,拼多多启动“2022多多新国潮”行动,并联合美的、上海家化、立白等百余家国产品牌,上线了首季“新国潮消费季”。在此期间,拼多多投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持,百亿补贴也将对入围的品牌、商品进行全覆盖。

拼多多还增设了老字号专区和新国潮专区,通过爆款打造、直播专场等方式助力老字号、新国潮迅速出圈。

以老国货品牌海鸥手表为例,2021年11月入驻拼多多后,海鸥手表针对拼多多的人群研发了平台专供款,推出高质量、高性价比的机械表,其自产机芯可媲美瑞士高端腕表,一经推出就获得了平台用户强有力的支持,呈现出爆发式增长。

具备400年历史的老字号品牌张小泉,在驻入拼多多后,年增长均超过100%,且针对平台用户推出的多个专供款裁缝剪,销量都突破10万件。“变形金刚”“良渚文化”等文创联名款产品也受到年轻用户的喜欢。

在这种能力的带动下,平台商家尤其是品牌商家正在加速布局新电商。今年618期间,除主会场外,拼多多还推出“品牌专场”,首批报名的官方旗舰店就超过500家,包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。这些品牌商家也成为拼多多增长的新动能。

低价拼团,不再是唯一引吸力

5月27日,拼多多公布了自己2022年第一季度的财报。当季营收238亿元,同比增长7%。受此影响,拼多多股价立马飙升,截至当天收盘,拼多多上涨15.19%。。

财报数据显示,在美国通用会计准则下,今年一季度拼多多经营利润为22亿元;归属于普通股东的净利润为近26亿元,而上年同期为亏损29亿元。

此外,在衡量电商企业发展指标活跃买家数量上,拼多多再创新高。截至2022年3月31日的12个月中,拼多多年活跃买家数达到8.819亿,与2021年同期相比增长5810万,增长7%。一季度,拼多多平均月活跃用户数为7.513亿,同比增长4%。

从财报中可以看出,从2021年第二季度扭亏为盈以来,拼多多的营收保持了较为平稳的增长,基本面逐渐趋稳。“本季度营收的增长主要源于平台商家活动和交易体量的增长。”拼多多财务副总裁刘珺表示。

更多的商家活动可以带来更多的交易体量。除了“2022多多新国潮”行动,在“年货节”期间,拼多多上线的HPV疫苗、功能保健品等健康类服务及产品销量增长近两倍。食品饮料、水果生鲜、数码家电等产品销量也增长强劲。

各种品牌活动,也让拼多多拥有了更多可能性,在一定的性价比基础上,更多的用户开始形成日常购买习惯,不只是单纯被“低价拼团”而吸引。

而月活用户数的增长,主要得益于拼多多加大了农产品补贴。目前,拼多多百亿补贴累计上线4万款农产品,农产品作为日常高频消费品,天然地吸引了各圈层人士。你会发现,市面上突然冒出来许多“非常规”的产品——芭乐、油柑、释迦、鸭屎香茶....这些以前听都没听说过的水果、茶叶、农产品经过互联网走到人们日常的餐桌。

买菜就上拼多多,或者说“尝鲜”就上拼多多,已经成为不少消费者的选择。拼多多成为坐拥 8.8亿活跃用户的农产品\"大户\"。

左手农业,右手制造业

越来越丰富的商家活动和越来越重的农业投入,逐渐成为拼多多新的增长路径。

财报显示,曾靠着百亿补贴打出名声的拼多多,2022年第一季度,营销费用同比下降14%,营销费用占收入的比例也进一步降低至47%。与此同时,研发费用逐渐走高。据拼多多管理层透露,过去一年,拼多多在CEO陈磊的带领下,逐步完成了从重营销到重研发的战略转型,并连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项。

“过去几个季度,我们选择把更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域。”陈磊表示,目前来看,重仓技术和农业已渐见成效,也让我们更加坚定长期致力于农业数字化的决心。

目前,拼多多与国内一千多个农产区合作,实现大部分农产品的原产地直发。\"在农产品基础设施的帮助下,现在只需几个小时就可以将生鲜农产品运到仓库。这缩短了消费者收到生鲜农产品所需的时间。\"陈磊表示。

实现这样的合作,\"农货智能处理系统\"功不可没。在这套智能化系统里,输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给目标消费者,为分散的农产品整合出一条直达8.8亿用户的快速通道。

经由这条通道,吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中,价格比批发市场还便宜。云南的鲜花,海南的释迦果都可以在最短的时间内运送到东北人民手中。

不过,这些技术还只是在流通环节,拼多多还努力深入到农业的上游——种植环节。2020年,拼多多举办了第一届\"多多农研科技大赛\",邀请全球的青年农业科学家组队,用四个月的时间,借助AI技术,在云南高原挑战草莓种植。

今年4月,第二届“多多农研科技大赛”也已收官,赛事共吸引了全球15支团队120多名研究人员参赛。四支决赛团队的番茄平均产量达到传统种植的两倍左右,营养价值也符合高品质的行业标准。

目前看来,拼多多重金押注农业的战略未来也不会变。在5月27日,晚间的财报电话会议上,陈磊表示,过去几个季度,拼多多一直专注于农产品基础设施和农业科研领域,接下来首要且核心的战略依然是农业数字化。

农业之外,拼多多如今正试图“跑通”制造业与拼多多融合的路径。

在“2022多多新国潮”行动中,拼多多成立专项团队,投入“百亿量级”的资源包,从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域,为传统品牌提供全链路的数字化服务,助力中国实体经济。

以立白集团为例,通过拼多多的数据分析,立白发现,小镇青年在追求性价比的同时,更追求品质,并注重产品使用之后的身心愉悦感,立白还专门开发了一系列针对Z世代小镇青年的洗护产品。

经济学者何帆则表示,“现在看来,智能制造不一定要从生产端开始数字化,也可以通过互联网洞察到用户的真实需求,再来反推生产过程。”

在新国潮的趋势中,实体经济与数字经济的相互融合,无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。同样,农业数字化的过程中,互联网企业也可以利用新科技深度建设农产品供应链,进一步提升农业的生产效率。

左手农业,右手制造业,拼多多的故事已经不再是靠“烧钱换增长“,而是利用其连通最广泛的消费市场以及数据化的优势,延伸至产业链的上游,最终实现双向奔赴。

与电商平台曾经追求高GMV的增长逻辑不同,这是一条全新的增长路径,拼多多还需要苦练内功,还要耐得住增长暂时放缓的寂寞,做更大,更长期的投入。

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